اثرات رسانه‌اي و جامعه

نویسنده: اليزابت ام. پِرس

مقدمه :

به نظر مي‌رسد تعداد زيادي از دانشجويان با علاقه به توليد محتواي رسانه‌اي به حوزه مطالعه ارتباط جمعي وارد مي‌شوند. بخشي مسحور فناوري تجهيزات مي‌گردند و بخشي ديگر با دانستن اينكه مخاطبان، پيام ساخته شده از سوي آنها را مي‌شنوند، مي‌بينند و مي‌خوانند، احساس رضايت و موفقيت مي‌كنند. برخي از آنها هم از احساس قدرت ناشي از توليد پيام‌هاي طراحي شده براي اقناع ديگران، لذت مي‌برند. البته، اين علاقة زياد به محصولات رسانه‌اي هميشه با تحسين نظريه‌هاي اثربخشي رسانه‌ها همراه نيست؛ هرچند مطالعة اثرات رسانه‌ها، مطالعة اثربخشي رسانه‌هاست. در طول سال‌هايي كه به تدريس اثرات رسانه‌ها اشتغال داشته‌ام، دانشجوياني را ديده‌ام كه با بي‌علاقگي به نظريه‌ها به كلاس من وارد شدند، اما پس از زمان كوتاهي دريافتند، نظريه‌ها چگونه مي‌‌توانند ابزار فهم قدرت ارتباطات جمعي باشند. مطالعه اثرات رسانه‌ها، مطالعه چگونگي كنترل، ارتقا يا كاهش اثرات رسانه‌هاي جمعي بر افراد و جامعه است. 

اين كتاب حاصل سال‌ها تدريس من در حوزة اثرات رسانه‌هاست و بر اساس اين فرضيه طراحي شده كه رسانه‌هاي جمعي داراي اثراتي هستند. بيشتر پژوهشگران رسانه‌ها، رسانه‌هاي جمعي را تنها دليل و بنيادي‌ترين عامل تغيير در جامعه نمي‌دانند، اما، روشن است كه رسانه‌هاي جمعي عامل يا كاتاليزوري براي برخي دگرگوني‌ها و تغييرات بين مردم و نهادها هستند. اين كاملاً درست است كه خيلي پيش از زمان ارتباطات جمعي، خشونت در جامعه وجود داشته است، اما اين بدان معنا نيست كه اشكال جديد رسانه‌ها و محتواها نمي‌توانند به‌عنوان محرك خشونت عمل كنند. همچنين، مي‌‌دانيم كه پيش از همه‌گير شدن تلويزيون، كودكان روند جامعه‌پذيري را طي مي‌‌كردند، اما بي‌ترديد رسانه‌هاي آموزشي، در افزايش دانش كودكان نسبت به جهان اطراف خود، تأثيرگذارند.

رايج‌ترين حوزه‌هاي مربوط به اثرات رسانه‌ها به خوبي مطالعه و شناخته شده است، اما شناختن همة اثرات بالقوة رسانه‌ها كاري غير ممكن خواهد بود. بنابراين، هدف اين كتاب مطالعه اثرات رسانه‌ها، كنكاش در گستره ادبيات موجود در اين حوزه و نشان دادن تنوع علايق در ميان پژوهشگران حوزه اثرات رسانه‌ها نيست. بلكه هدف، تمركز بر چگونگي رخ دادن اثرات رسانه‌ها و تبيين‌هاي نظري مربوط به آن است. باور من اين است كه اين تبيين‌ها مي‌‌توانند ابزارهاي مؤثري براي درك اثربخشي پيام‌ها باشند. اگر ما بفهميم اثرات رسانه‌ها چگونه روي مي‌‌دهند، آنگاه مي‌‌توانيم شانس رخ دادن اثرات مثبت را افزايش دهيم و احتمال بروز اثرات منفي را كم كنيم. هدف اين كتاب فراهم کردن زمينه‌هاي لازم براي فهم چگونگي ارتقاي اثرات جامعه مدار ارتباطات جمعي و كاهش اثرات منفي آنها براي دانشجويان است.

اين كتاب براي كساني نوشته شده است كه به‌كار مطالعه و پژوهش در حوزه رسانه‌ها اشتغال دارند. اميدوارم همكاري من بتواند براي پژوهشگران اين حوزه، يعني كساني كه دانش ما را درباره اثرات رسانه‌ها توليد مي‌‌كنند، مفيد واقع شود. مباحث نظري اثرات رسانه‌ها نيز به اين دليل طراحي شده‌اند تا محركي براي پژوهش‌هاي علمي دانشجويان در دوره‌ تحصيلات تكميلي باشد. در اين اثر، فصل‌ها به صورتي طراحي نشده‌اند كه حوزه‌هاي مختلف اثرات رسانه‌ها را تشريح و جمع‌بندي كنند؛ بررسي و مروري بر مباحث اين حوزه را مي‌‌توانيد در کتابي ديگر، يعني اثرات رسانه‌ها: پيشرفت‌هايي در نظريه و پژوهش ، ويراستة برايانت و زيلمن (1994)، پيدا کنيد. در مقابل، اميدوارم پيوند نظريه‌هاي مختلف بتواند فهم دانشجويان دوره‌هاي تحصيلات تكميلي را از فرآيند اثرات رسانه‌ها افزايش دهد و علاقة آنان را به رويكردهاي نوين و خلاقانه به پژوهش در اثرات رسانه‌ها تحريك كند.

اين كتاب همچنين براي دانشجويان دورة كارشناسي طراحي شده است، ازجمله آنهايي كه من در دانشگاه دلاوِر به آنان درس مي‌‌دهم؛ دانشجوياني كه ارتباطات جمعي خوانده‌اند و علاقه آکادميک آنها بيشتر به محصولات حوزه مطالعه ما مربوط مي‌شود. من متوجه شده‌ام كه مطالعه اثرات رسانه‌ها موضوعي است كه به راحتي مي‌‌توان آن را به دانشجويان ربط داد. تقريباً هر سال، چند رويداد برجسته، قدرت ارتباطات جمعي براي تأثير بر مخاطبان را نشان مي‌‌دهند. تنها در آخرين دهة قرن بيستم، ما شاهد جنگ خليج فارس، مرگ پرنسس دايانا، دو انتخابات رياست جمهوري در آمريكا، ويراني‌هاي ناشي از گردباد و توفان، نگراني‌هاي سياسي در مورد موسيقي رپ، محتواهاي خشونت‌آميز تلويزيوني، سينمايي و خشونت در بازي‌هاي ويدئويي و رايانه‌اي، رشد شاهراه اطلاعاتي اينترنت (يا تار جهان گستر ) به‌عنوان منبع هرزه‌نگاري، دادگاه او جي سيمپسون، معرفي شبکه‌‌هاي جديد خبري و تفريحي، بازجويي لحظه به لحظه از رئيس جمهور[آمريکا]، و مانند اينها بوده‌ايم. در همه اين موارد و موارد ديگر، رسانه‌هاي جمعي نقش قاطعي ايفا كرده‌اند. دانشجويانِ امروز همچنين در يك محيط غني از رسانه قرار دارند. آنها مي‌‌توانند به راحتي اثر برنامه‌هاي تلويزيوني مثل خيابان سسِمي را بر زندگي دوران كودكي خود به ياد بياورند. مي‌‌توانند به ياد بياورند كه در جريان جامعه‌پذيري‌ خود و ورود به دوران بزرگسالي، چطور تحت تأثير آگهي‌ها و چهره‌هاي رسانه‌اي‌‌ بودند. مطالعه اثرات رسانه‌ها مي‌‌تواند تجربه‌اي شخصي باشد. من به اين نتيجه رسيده‌ام كه علاقه دانشجويان براي توليد پيام‌هاي رسانه‌اي‌‌ اثر بخش، با علاقه‌مندي آنان براي مطالعه اثرات رسانه‌ها همراه مي‌‌شود.

اين كتاب براي دو هدف سازماندهي شده است. نخست، بعد از دو فصل مقدماتي خلاصه‌اي از حوزه‌هاي عمده علايق و همچنين برخي از نمونه‌هاي معرف يافته‌هاي پژوهشي ارائه مي‌‌شود. مهم‌تر از آن، هر فصل نوعي تبيين نظري براي راهنمايي تفكر دربارة آن حوزه مورد مطالعه ارائه مي‌دهد. اين تبيين نظري، تحليل اثرات رسانه‌ها را هدايت مي‌‌كند و تبييني براي فهم چگونگي رخداد آن اثرات فراهم مي‌‌آورد. هر فصل بر مبناي فصل پيشين طراحي شده است و بدين ترتيب، فصل‌هاي نهايي كتاب از تبيين‌هاي نظري ارائه شده در فصل‌هاي پيشين استفاده مي‌‌برند.

فصل نخست، مروري كلي بر مطالعة اثرات رسانه‌هاست. در اين فصل من دلايلي براي نشان دادن اهميت حوزه مطالعه ارائه کرده و پيش‌فرض‌هاي خود را از اثرات رسانه‌ها توضيح داده‌ام. ضمن آنکه بخشي از زمان را هم صرف بحث در مورد دلايلي كرده‌ام كه شواهد اثرات رسانه‌ها را محدود مي‌‌كنند. در كل، دلايل خوبي وجود دارد كه باور كنيم اثرات رسانه‌هاي جمعي مي‌‌توانند بسيار نيرومندتر از آن چيزي باشند كه علوم اجتماعي تصور مي‌‌كند. اين فصل با نخستين مجموعه مفاهيمي به پايان مي‌‌رسد كه به‌عنوان ابزار شناخت اثرات رسانه‌ها – يعني روش‌هايي براي تعريف و مقوله‌بندي اثرات رسانه‌ها- به خدمت گرفته مي‌‌شوند.

فصل دوم كار خود را با تاريخ مختصر ‹‹نگرش پذيرفته شده›› از مطالعه اثرات رسانه‌ها آغاز مي‌‌كند. اين روايت مورد قبول عمومي از تاريخ حوزة اثرات رسانه‌ها مي‌‌تواند زمينه‌اي‌‌ براي درونمايه اصلي اين فصل، يعني چهار مدل اثرات رسانه‌ها، فراهم كند. اين چهار مدل‌، يعني اثرات مستقيم، اثرات مشروط، اثرات تجمعي، و اثرات شناختي- دادوستدي تبيين‌هاي ساده شده‌اي از فرآيند اثرات رسانه‌ها هستند و هر كدام از آنها تأکيد‌هاي متفاوتي بر علت‌هاي مختلف براي اثرات رسانه مي‌گذارند. اين چهار مدل، بنيان تبيين‌هاي نظري در فصل‌هاي بعد هستند. 

فصل سوم، اثرات رسانه‌ها را در شرايط بحراني مورد بحث قرار مي‌‌دهد. از آنجا كه بحران‌ها يكي از وخيم‌ترين زمان‌ها در جامعه هستند، كاركردهاي متفاوت رسانه‌ها به طرز خاصي در طول بروز آنها اهميت مي‌‌يابند. بنابراين، مباحث رايت در مورد كاركردهاي ارتباطات جمعي به‌عنوان يك شالودة نظري در اين فصل به خدمت گرفته شده است. اثرات وابستگي (بال- روكيچ و دي فلور ، 1976) به ما كمك مي‌‌كند تا تبيين كنيم در زمان بحران، اثرات رسانه‌ها چگونه تمايل به مستقيم و يكدست بودن دارند. 

چهارمين فصل، سرفصل گسترده‌اي در خصوص اثرات رسانه‌ها بر افكار عمومي را پوشش مي‌‌دهد. اثراتي كه بيشتر در زمينه رأي‌دهي و سياست مورد توجه قرار مي‌‌گيرند. در اين فصل، مدل اقناعي، يعني مدل تمايل به بسط به‌عنوان شالوده نظري اين بخش از کتاب، مورد استفاده واقع مي‌شود. اثرات رسانه‌ها بر افكار عمومي، به‌عنوان امري مشروط به تخصص سياسي، علاقه، و درگيري مخاطب ارائه مي‌‌شود. اين فصل شامل مباحثي در خصوص برجسته‌سازي، چارچوب‌بندي خبري، مارپيچ سكوت، اثرات نظرسنجي‌ها، چگونگي تأثيرگذاري گزارش‌ها بر درصد رأي‌دهندگان، و نگراني‌هاي مربوط به تأثير تلويزيون بر انتخابات‌هاي ملي مي‌‌شود. 

فصل پنجم نيز فصلي گسترده است. تمركز اين فصل بر آموختن از رسانه‌هاي جمعي است و در آن، دو جهت‌گيري عمومي به آموختن، به‌عنوان مقدمه نظري به‌كار گرفته شدند. آموختن، هم به‌عنوان فرايندي فعال که در آن مخاطب علاقه و تلاش‌هاي ذهني خود را در پردازش شناختي پيام‌هاي رسانه‌اي سرمايه‌گذاري مي‌کند، و هم به‌عنوان فرآيندي انفعالي ارائه شده است که در آن مخاطب منفعل به طرز مؤثري پيام‌هاي خلق شده رسانه‌اي را جذب مي‌کند. مسائل خاص اثرات رسانه‌ها شامل بحث در مورد اينکه کودکان چه زماني به اندازه کافي براي آموختن و اثر پذيرفتن از محتواهاي رسانه‌اي بزرگ هستند، تلويزيون چگونه بر موفقيت‌هاي آکادميک تأثير مي‌گذارد و موجب شکاف‌هاي دانش مي‌شود. اين فصل اطلاعات مهمي براي فصل‌هاي بعدي که به اثرات محتواي رسانه‌اي آموزشي جامعه‌مدار يا ضد اجتماعي مي‌پردازند، فراهم مي‌کند. 

فصل ششم حوزه‌اي‌‌ از اثرات رسانه‌ها را پوشش مي‌‌دهد كه پيوسته از دغدغه‌هاي والدين، آموزگاران و پژوهشگران بوده است: اثرات ارتباطات جمعي بر جامعه‌پذيري. ارتباط جمعي به يقين كاركردهاي مؤثري براي جامعه دارد، اما نگراني‌هاي مهمي نيز وجود دارند مبني بر اينکه برنامه‌هاي تفريحي و سرگرمي، رفتارها، ارزش‌ها، و باورهاي نادرست، ناسالم و بالقوه مضر را به ذهن كودكان و بزرگ‌ترها القا مي‌‌كنند. تمركز اصلي اين فصل بر اقتباس طرحواره‌هاي كليشه‌اي‌‌ و آموزش رفتارهاي اجتماعي نامتناسب و/يا ناسالم مخاطبان از رسانه‌هاست.

فصل آخر پسگفتار است. روشن است كه مطالعه اثرات رسانه‌ها با پيشرفت و گسترش فناوري‌هاي نوين رسانه‌اي‌‌ ادامه خواهد داشت. من ادعا مي‌‌كنم كه حوزة ما همين الآن هم مجموعه‌اي غني از مدل‌ها و نظريه‌ها دارد و ما مي‌توانيم بر اساس آنها اثرات رسانه‌هاي نوين (مانند شاهراه اطلاعاتي اينترنت يا تار جهان گستر)، اشكال جديد محتواي رسانه‌اي (مانند شبكه‌هاي كابلي تخصصي) و فناوري‌هاي نوين (مثل اچ دي تي وي) را فرضيه‌سازي کنيم. من در جمع‌بندي کتاب نشان مي‌‌دهم كه چگونه چهار مدل اصلي اثرات رسانه‌ها مي‌‌توانند در حوزه‌هاي جديد مطالعه بکار گرفته شوند.

سپاسنامه

در تمام طول زندگي حرفه‌اي‌‌ خود، از سعادت تعامل و همکاري با پژوهشگران برجسته بسياري برخوردار بوده‌ام. تأثيرات آنان نه تنها كار مرا تسهيل كرده، بلكه پژوهش‌ها و افكار مرا هم شكل داده است. من بويژه بايد از دوستان و همكارانم در دانشگاه ايالتي كنت، به خصوص آلن و بكي رابين، تشكر کنم: توصيه‌ها و راهنمايي‌هاي آنان ابزارها و مهارت‌هايي به من اعطا كرده كه در هر روز از زندگي حرفه‌اي‌‌ خود از آنها بهره مي‌‌برم. استادي آنان به من نشان داده كه چگونه مي‌‌توان به صورتي مؤثر و ثمربخش كار كرد. بهترين دوستان حرفه‌اي‌‌ من، كرول باباتو و بت گارهام كمك‌هاي زيادي به من كرده‌اند تا پژوهش‌هاي آكادميك خود را به انجام برسانم. همكاران من در گروه ارتباطات دانشگاه دلاوِر با نشان دادن نگرش‌هاي نوين و روش‌هاي جديد براي نگريستن به حوزة تحقيقاتي ما، فكر مرا به‌كار انداخته‌اند. من با گروه پرتلاشي از استادان كار مي‌‌كنم و تعامل دايم با اين همكاران خوش ذات و مشوّق كارهاي آكادميك، بسيار لذت‌بخش است. از همكاران و دوستانم جان كورترايت، نانسي سينوريلّي، داگ مك‌لئود، چارلي پاويت، بث هَسلِت، و وِندي سمتِر تشكر مي‌‌كنم.

اين كتاب حاصل بيش از يك دهه تدريس در درس مورد علاقه من، يعني درس اثرات رسانه‌اي‌‌ در سال آخر دورة كارشناسي است. در نتيجة كار با دانشجويان، افكار من تا حدود زيادي رشد كرده‌اند. به ياد ندارم كدام دانشجو چه ايده‌اي‌‌ به من داده است، اما از آنان بابت اطلاعاتي كه در طول اين سال‌ها به من داده‌اند و همينطور كتاب‌ها و مقالات بسيار زيادي كه در مورد اين حوزه به من معرفي كرده‌اند، ممنونم.

از جنينگز برايانت به دليل تشويق من براي تكميل اين كتاب و از كاركنان لورنس اِرلباوم اسوشييتس، بويژه ليندا باثگِيت كه اين كتاب را تبديل به پروژه‌اي لذتبخش ساخت، به‌طور ويژه تشكر مي‌كنم. از بازبين‌هاي اين كتاب كه پيشنهادهاي سازنده و نكات درستي در مورد چگونگي بيان ايده‌هايم دادند هم ممنونم.

در پايان، از خانواده‌ام تشكر مي‌كنم. فرزندانم، رِبِكا و جاناتان، مرا بر روي زمين واقعيت نگاه مي‌دارند و به من نشان مي‌دهند كه مصون از خطا نيستم، چرا كه مردم گاهي ‹‹فقط تلويزيون تماشا مي‌كنند››. من به خوبي آگاهم كه بدون عشق و پشتيباني همسرم، جف بِرگ‌ستروم، هرگز به اينجا نمي‌رسيدم. او باهوش‌ترين و مورد اعتمادترين مشاور من، بهترين دوست من و عشق زندگي من است.

اليزابت ام. پرس

فهرست :

فهرست مطالب

عنوان صفحه

پيشگفتار 11

مقدمه مترجم 15

مقدمه 21

سپاسنامه 26

فصل اول: مقدمه؛ آيا رسانه‌ها اثر دارند؟ 29

رسانه‌هاي جمعي چه نوع اثراتي دارند؟ 30

پيش فرض اثرات رسانه‌ها 33

قدرت اثر رسانه‌ها 37

برخي مشكلات در تفسير شواهد اثرات رسانه‌ها 40

چرا اثرات رسانه‌ها قوي‌تر نيستند 44

نقد رويكردهاي اثرات رسانه‌ها 51

چرا مطالعه اثرات رسانه‌ها اهميت دارد؟ 53

راه‌هايي براي مفهوم‌سازي از اثرات رسانه‌ها: ابعاد اثرات رسانه‌ها 56

ابعاد شناختي- عاطفي- رفتاري 56

سطح خرد در برابر سطح کلان 57

عمدي در برابر غيرعمدي 58

وابسته به محتوا در برابر بي ارتباط با محتوا 60

کوتاه مدت در برابر بلندمدت 62

تقويت در برابر تغيير 63

نتيجه‌گيري 63

فصل دوم: مدلهاي اثرات رسانه‌ها 66

نگرش پذيرفته شده از مطالعه اثرات رسانه‌ها 66

ارزيابي نگرش پذيرفته شده 72

چهار مدل اثرات رسانه‌ها 74

اثرات مستقيم 75

متغيرهاي مهم در اين مدل 76

جمع بندي 80

اثرات مشروط 80

متغيرهاي مهم در اين مدل 83

جمعبندي 93

اثرات انباشتي 94

متغيرهاي مهم در اين مدل 96

جمعبندي 97

مدل شناختي-تراکنشي 98

متغيرهاي مهم در اين مدل 103

جمعبندي 106

چند تذکر در مورد چهار مدل 107

فصل سوم: اثرات رسانه‌ها و بحران 110

کانون نظري: کارکردهاي ارتباطات جمعي 111

کارکردهاي ارتباط جمعي در حين بحران 116

پوشش رسانه‌اي به‌عنوان رويدادي رسانه‌اي 123

آيا رسانه‌ها کارکردهاي خود را به انجام مي‌رسانند؟ 125

پخش اخبار 126

اثرات نظارت و همبستگي محتواي رسانهها 133

اثرات وفاق‌آفرين محتواي رسانه‌ها 141

ايجاد وفاق تا چه حد در زمان‌هاي بحران عملي است؟ 147

تبيين اثرات رسانه‌ها در زمان بحران 149

مدل وابستگي اثرات رسانه‌ها 151

جمعبندي 152

فصل چهارم: شکل دادن به افکار عمومي 155

کانون نظريه‌ها: مدل تمايل به بسط 158

متغيرهاي دريافت کننده 161

متغيرهاي پيام 163

نقش‌هاي چندگانه براي متغيرهاي پيام 165

ارزش مدل تمايل به بسط براي مطالعه اثرات رسانه‌ها 166

تمايزات ميان افکار عمومي آگاهانه و شبه افکار عمومي 168

نقش رسانه‌هاي جمعي در شکل دادن به ديدگاه‌هاي آگاهانه و شبه افکار 169

طرحواره‌هاي سياسي نخبگان و غيرنخبگان 174

اثرات رسانه‌اي ارتباطات سياسي و مدل تمايل به بسط 176

برجستهسازي 176

چارچوب‌بندي خبري 187

مارپيچ سکوت 192

اثرات نظرسنجي از افکار عمومي 199

اثرات گزارش‌هاي رسانه‌اي از نظرسنجي بر درصد آرا 204

اثرات شخص سوم 209

اثرات تلويزيون بر فرآيند سياسي 212

جمعبندي 222

فصل پنجم: آموختن از رسانه‌ها 224

نظريه: دو رويکرد به آموختن 226

مدل‌هاي فعال آموختن 226

رويکرد ساختارها 227

رويکرد فرآيندي 231

رويکرد طرحواره‌اي 234

مقايسه سه رويکرد فعال 238

مدل منفعلِ آموختن 244

اجزاي شکلي تلويزيون و توجه کودکان به تلويزيون 245

ويژگي‌هاي برنامه و آموختن از اخبار 246

ساير رويکردهاي منفعل به آموختن 251

آموختن کودکان از تلويزيون 252

تلويزيون و موفقيت تحصيلي 259

شکاف‌هاي آگاهي 264

جمعبندي 269

فصل ششم: اثرات جامعهپذيري 272

اکتساب کليشه‌ها 273

کليشه‌هاي زنان 275

کليشه‌هاي سالمندان 277

کليشه‌هاي گروه‌هاي قومي- نژادي 278

اثرات کليشه‌هاي رسانه‌اي 284

مدل شناختي-تعاملي 286

ايجاد خود- طرحواره 289

مدل انباشتي 293

مدل مشروط 294

آموختن رفتارهاي ناسالم 297

نابساماني‌هاي تغذيه‌اي و غذايي 298

الکل 301

توتون 304

ارزش‌ها و رفتارهاي جنسي 307

نظريه يادگيري اجتماعي 311

يادگيري اجتماعي به‌عنوان يک مدل مشروط از اثرات 318

جمعبندي 319

پسگفتار: اثرات اجتماعي فناوري‌هاي رسانه‌اي نوين 321

اثرات مستقيم 324

اثرات مشروط 326

اثرات انباشتي 328

اثرات شناختي- تعاملي 330

جمعبندي 332

منابع 335

فصل اول :

فصل اول

مقدمه؛ آيا رسانه‌ها اثر دارند؟

يكي از اصلي‌ترين حوزه‌هاي مورد توجه در مطالعه ارتباط جمعي، اثرات اجتماعي، فرهنگي و روان‌شناختي محتوا و كاربرد رسانه‌ها بوده است. با وجود هشدار برلسون (1995) مبني بر آنکه حوزة مطالعاتي ما در حال زوال است، مطالعه اثرات رسانه‌ها هنوز هم فعال و نيرومند باقي مانده است. بيشتر پژوهش‌هاي تجربي منتشر شده در نشريه‌هاي تخصصي ارتباطات جمعي، به اثرات رسانه‌ها پرداخته‌اند. امروزه در اين ادبيات ديگر بحثي از اينکه آيا رسانه‌ها داراي اثراتي هستند يا خير ديده نمي‌شود؛ و تمرکز رشتة ما نيز ديگر مانند گذشته بر روي تشخيص اثرات مختلف رسانه‌ها نيست. در مقابل، بيشتر پژوهش‌هاي اخير مي‌كوشند تا فهم ما را از اثرات رسانه‌ها با پالايش تبيين‌هاي نظري مربوط به فرايندهايي كه اثرات رسانه‌ها از خلال آنها رخ مي‌دهند، بهبود بخشند.

فصل حاضر نوعي تحليل انتقادي اوليه از اثرات رسانه‌هاي جمعي است. اين فصل با معرفي حوزة مطالعة اثرات رسانه‌ها آغاز مي‌شود و سپس به محدوديت‌هاي ذاتي در توجه به رسانه‌ها به مثابة محرك اوليه يا علت اصلي براي اثرات مي‌پردازد. با وجود اين محدوديت‌ها، به هر حال مهم است كه مطالعه خود را بر چگونگي بروز اثرات رسانه‌ها متمركز كنيم تا بتوانيم اثرات مضر آنها را كم و اثرات مثبت آنها را تقويت نماييم.

رسانه‌هاي جمعي چه نوع اثراتي دارند؟

همواره، فرض بر اين بوده است كه رسانه‌هاي جمعي در گسترة وسيعي از زمينه‌ها داراي اثر هستند. مك‌گوآير (1986) چند مورد از بيشترين اثرات عمدي نسبت داده شده به رسانه‌ها را برمي‌‌شمارد: الف) اثرات آگهي‌هاي تجاري بر خريد، ب) اثرات پيکارهاي تبليغي سياسي بر رأي‌دهي، ج) اثرات اعلاميه‌هاي عمومي (PSAs ) بر رفتار جمعي و پيشرفت اجتماعي، د) اثرات پروپاگاندا بر ايدئولوژي، و ه) اثرات آيين‌هاي رسانه‌اي بر كنترل اجتماعي. او همچنين به مطرح‌ترين اثرات غير عمدي برشمرده شده براي رسانه‌ها چنين اشاره مي‌كند: الف) اثر خشونت رسانه‌اي بر رفتار پرخاشگرانه، ب) اثر تصاوير رسانه‌اي بر برساخت اجتماعي واقعيت، ج) اثرات سوگيري رسانه‌اي بر كليشه‌سازي، د) اثرات محتواي جنسي و تحريك كننده بر نگرش‌ها و رفتارهاي نادرست، و ه) چگونگي اثرگذاري قالب‌هاي رسانه‌اي بر سبك و فعاليت‌هاي شناختي. جمع‌بندي مك‌كواِيل (1994) از جريان‌هاي اصلي در پژوهش اثرات رسانه‌ها، اين حوزه‌هاي ديگر را به موارد پيشين مي‌افزايد: الف) كسب دانش و توزيع آن در تمام جامعه، ب) اشاعه نوآوري‌ها، ج) جامعه‌پذيري براي اخذ هنجارهاي اجتماعي ، و د) تغييرات و سازگاري‌هاي فرهنگي و سازماني. ليبرت و اسپرافکين (1988) معتقدند، برخي از پرسش‌هاي مهم پيش روي پژوهشگراني كه اثرات تلويزيون بر كودكان را مطالعه مي‌كنند، بدين قرارند: الف) چگونه تلويزيون رفتارهاي ضد اجتماعي را بر مي‌انگيزد، ب) چگونه تلويزيون كودكان را به سمت پذيرش بيشتر خشونت هدايت مي‌كند، و ج) چگونه تصاوير تلويزيوني نگرش‌هاي اجتماعي و افکار قالبي را در ذهن کودکان مي‌کارد.

اثرات احتمالي كمتر آشكار و كمتر مطالعه شده ديگري هم براي رسانه‌ها وجود دارند. براي مثال، در تابستان 1996 برخي مغازه‌هاي خرده‌فروشي، مشكل كاهش ميزان خريد مشتريان را به گردن علاقه زنان به تماشاي بازي‌هاي المپيك تابستاني انداختند (پاولي، 1996). فروشندگان فكر مي‌كردند تماشاي بازي‌هاي المپيك، زنان را از فروشگاه‌ها دور مي‌كند. والدين و آموزگاران هميشه نگران بوده‌اند كه تماشاي تلويزيون از سوي كودكان جاي مطالعه را مي‌گيرد و به كاهش مهارت‌هاي مطالعه و پيشرفت تحصيلي آنان منجر مي‌شود. (براي مثال، كورتين و ويليامز، 1998؛ هورنيك، 1978). پزشكان متخصص كودكان، هميشه نگران اين نکته بوده‌اند كه نمايش فعاليت‌هاي غذايي ناسالم در تلويزيون همراه با تأكيد بر مدل‌هاي لاغر و تركه‌اي ، به افزايش آشفتگي‌هاي تغذيه‌اي كمك مي‌كند (براي مثال ديتز، 1990). هرچند امروزه در تلويزيون تعداد تصاوير مثبت در مورد سيگار كشيدن اندك‌اند، اما رسانه‌هاي چاپي كه در مورد توتون مي‌نويسند، در سرمقاله‌هاي خود خطرات توتون را كمتر از ميزان واقعي نشان مي‌دهند (براي مثال، كِسلِر، 1990). مسئولان بهداشت و سلامت عمومي در مورد چگونگي تأثير آگهي‌هاي چاپي بر نگرش نوجوانان به كشيدن سيگار نگرانند. همچنين، گزارش‌هايي در مورد افزايش خشونت خانوادگي همبسته با تماشاي برنامه‌هاي ورزشي تلويزيون وجود دارد (كاپوزو، 1990). حقوقدانان، درگير تعيين مسئوليت صنعت رسانه‌ها در برانگيختن رفتار مجرمانه در شنوندگان راديويي خاص و داراي زمينه، بينندگان تلويزيون و فيلم، و گوش‌دهندگان به موسيقي عامه‌پسند هستند كه كنش‌هاي رسانه‌اي ضداجتماعي را تقليد مي‌كنند (دي، 1987). پژوهشگران هنوز تلاش دارند بدانند، پوشش خبري چگونه بر اجماع و يكپارچگي در هنگام بحران (دي. ام. مك لئود، ايولند و سينوريلي، 1994)، تصورات مربوط به اعتراضات سياسي (دي. ام. مك لئود، 1995)، و اعتياد (لازارسفلد و مرتون، 1948) تأثير مي‌گذارد.

در كل، اثرات رسانه‌ها معمولاً به صورت امري شناختي، عاطفي يا رفتاري توصيف مي‌شوند (بال- روكيچ و دِفلور، 1976؛ چافي، 1977؛ رابرتز و مک‌كوبي، 1985). اثرات شناختي آنهايي هستند كه به كسب اطلاعات مربوط مي‌‌شوند: آنچه مردم مي‌آموزند، چگونه باورها در ذهن شکل مي‌گيرند (يا بازآفريني ) مي‌شوند، چگونه نيازهاي اطلاعاتي ارضا مي‌شوند يا نمي‌شوند. اثرات شناختي شامل دغدغه‌هايي هستند در مورد اينكه چه چيزي و چقدر آموخته مي‌شود. هرچند اطلاعات خبري و امور همگاني مورد توجه حوزة اثرات شناختي است، اثرات شناختي برنامه‌هاي سرگرمي نيز حوزه مهمي در اين مطالعات به شمار مي‌رود. اثرات عاطفي شامل شكل‌گيري نگرش‌ها يا ارزيابي‌هاي مثبت و منفي در مورد امور است. ساير حوزه‌هاي اثرات عاطفي به واكنش‌هاي عاطفي به محتواي رسانه‌ها (مثل ترس يا سرگرمي) يا شكل‌گيري احساسات نسبت به يك شيء در نتيجه رويارويي با رسانه‌ها مربوط مي‌‌شوند (مانند ايجاد وحشت در جامعه در نتيجه تماشاي برنامه‌هاي خشونت‌آميز تلويزيوني). اثرات رفتاري همان كنش‌هاي مشهودي هستند كه به رويارويي با رسانه‌ها ارتباط دارند. بيشترين مطالعه در بين انواع اثرات رفتاري رسانه‌ها، بر روي رفتارهاي ضد‌اجتماعي يا جامعه‌گرايانه متمرکز بوده‌اند.